Spécial NYC: entrevue avec le rappeur Swizz Beatz, nouvelle image de Reebok Classics

Si je vous dis Reebok, vous pensez à quoi? Après tout, Nike et Adidas sont évocateurs de beaucoup de symboles, de logos, de slogans, de personnalités et même d’époques. Mais Reebok n’a pas la même connotation dans l’imaginaire des gens… Reebok, et puis après?

Lorsque la marque a invité Nightlife.ca à rejoindre New York pour le lancement de sa nouvelle collection de Reebok Classics, j’avoue que je ne savais pas trop à quoi m’attendre. Deux vols plus tard, j’étais confinée (canicule oblige) dans la chambre ultra-futuriste du Yotel et n’avais toujours pas trouvé réponse à ma question.

En quelques clics, j’apprends que Reebok a connu ses années de gloire dans les 80’s, alors qu’il a conquis les adeptes du fitness avec les Freestyle et les Ex-O-Fit. Depuis, la marque a eu droit à son lot de montagnes russes dans un secteur où la compétition a la dent pointue. En entrevue, le VP international de Reebok Classics, Todd Krinsky, s’est confié sur les hauts et les bas de la compagnie sans faire de faux-semblants:

When we’ve been hot, we’ve been hot, but then when we’re not, we’re not. It’s hard to ride like that all the time. When we have tried to do our own thing and be ourselves, wich is more about being kind of bold and provocative and unapologetic, we’re doing really well. When we have those periods when we are trying to do what others are doing because we get a little shaky, we have some problems.

Après avoir fait le constat réaliste de ses forces et faiblesses, l’entreprise a comme nouvel objectif d’apprivoiser les adolescents et jeunes adultes en leur faisant découvrir les Reebok classics: nouveau logo, nouveaux partenariats, nouveaux designs, nouvelles inspirations… Voici la vidéo promotionnelle de la nouvelle campagne Reethym of Lite, lancée cette semaine:

La vision de Swizz Beatz
La vedette de la vidéo? Le rappeur et producteur Kasseem Daoud Dean, surnommé Swizz Beatz et connu par les fans de magazines à potins comme étant le mari d’Alicia Keys. L’artiste qui a produit des chansons pour Jay-Z, Whitney Houston et Ludacris n’a pourtant pas le profil de la superstar, comme nous l’a dit Todd Krinsky :

A lot of what we did was really more about the artist than it was the brand. And so we would only go as high as the artist would go. We wanted to try to find a different way of doing it this time… Swizz Beatz’s into art, music, fashion… all the things that we wanted to be, he’s into already… but he’s not this obvious choice. And the more we spent time together, the more we realized that this can be something big, because he doesn’t get involved in a million things, but the things he gets involved in, he really believes in. He also have tremendous power, I mean… he’s the guy that’s making beats for all these artists to be successful.  

Alors que Swizz Beatz a gagné son premier Grammy grâce à ce duo avec Jay-Z, l’originaire du South Bronx s’apprête à lancer son second album, Haute Living. Truffé de collaborations alléchantes dont celles de Bono, Kanye West, Lenny Kravitz et Mary J. Blige, Haute Living est prévu sortir en septembre prochain. Le premier single, Everyday (Coolin’), a été mis en ligne par l’intermédiaire des Monster Mondays.

Lors de notre rencontre avec Swizz Beatz, la première question qu’a posée mon collègue torontois Tristan Banning, du blogue indépendant Sidewalk Hustle, fut directe à souhait: Why Reebok? Prétextant qu’il aime les défis de taille, Swizz Beatz s’est également laissé charmer par l’esprit familial de la compagnie, et surtout par son ouverture d’esprit: " The couple of things that I brought to the table didn’t scare them. I was like "So this is not about being all corporate and stuffy. This is a perfect fit"."

N’endossant que peu de collaborations avec des marques (principalement Reebok et Aston Martin), celui qui est très influencé par l’oeuvre de Jean-Michel Basquiat opte pour des projets où sa créativité artistique (peinture, photo, design et musique) n’est pas limitée. Dans le cas de Reebok, Swizz Beatz fait office de directeur créatif et a lui-même designé des souliers. Portant le projet à bout de bras, il a même produit la chanson Reebok Back, qui a eu un succès viral: "With the Reebok is Back thing, by the time the radio figured out it was a 3 minutes commercial, we won already". – Swizz Beatz

Pour ce qui est à venir, Swizz Beatz nous a dit de nous préparer à quelques gros coups de la part de Reebok… very soon. En attendant, on va continuer à danser sur ses beats, à regarder les vidéos artistiques qu’il publie sur son blogue… et à se gaver de magazines à potins sur son sujet.