Brasserie Caserne Brewing co: l'excellente microbrasserie qui n'en est pas une

La semaine passée, Alex Turcotte m’a partagé un évènement sur Facebook qui m’a tout de suite intéressée: une nouvelle brasserie qui ouvre dans mon coin, juste à la limite ouest du Mile-End : la Brasserie Caserne Brewing co.

En faisant mes recherches, je vois aussi que la même adresse abrite le studio de design graphique Caserne. Ils ont entre autres fait le design des canettes de Club kombucha que je trouve magnifique.

Je me rends donc à l’évènement le 28 novembre dernier pour découvrir cette nouvelle brasserie en primeur! Car en regardant dans la liste de gens présents à l’évènement sur Facebook, je ne vois pas d’autres « geeks » de bière. Vous comprenez donc que mon degré d’excitation était plutôt élevé!

Dès que je suis entré, j’avais l’impression d’être dans le décor d’un nouveau « tap room » . J’veux dire, tout y était: Canettes, growlers, sous-verre, affiches interactives, vestes, t-shirts, sacs réutilisables, etc. Le tout à l’effigie de la Brasserie Caserne.

Du plaisir pour les yeux… et les papilles!

Car j’ai pu goûter aux trois bières disponibles lors du lancement. Des trois, la gose est un gros coup de circuit, mon coup de coeur de la soirée. Bien salée, comme je les aime!

Tout en dégustant ma bière, j’observe plus attentivement le décor: je ne vois pas d’installation de brassage, pas de fûts…

Au rythme des gorgées je commence à me rendre compte que, dans le fond, rien dans la disposition du local ne semblait avoir été conçu pour accueillir une brasserie ou un salon de dégustation de bières artisanales. J’suis un brin confuse, il y a tellement d’efforts mis sur l’image de marque de la brasserie… J’comprends pas!

Alors au risque d’avoir l’air niaiseuse un instant, je décide d’aller au fond des choses et je demande des précisions à Ugo, un des deux fondateurs de la boîte.

J’ai le droit à un méchant scoop et la confirmation que j’étais pas niaiseuse finalement: la brasserie est fausse, elle n’existe pas!!!

Vous vous doutez bien que la question qui a suivi fût la suivante: si c’est pas un lancement de brasserie, c’est quoi d’abord cet évènement? Voici la réponse.

Ça faisait quelques fois que Caserne faisait des soumissions pour obtenir des mandats de marques de bière sans jamais décrocher le contrat. Ainsi est né l’idée de créer une image de marque pour une brasserie fictive: Brasserie Caserne brewing co.

Pour la boîte, ça permettait de faire une pierre deux coups: une soirée de célébration pour remercier leurs fidèles clients et amis… et faire parler d’eux! Tout en donnant un exemple concret du talent et de la rigueur qu’ils ont dans l’exécution de leurs mandats, même fictifs.

Ils se sont aussi amusés en laissant un flou par rapport à l’évènement et ladite brasserie. Ils voulaient créer un « hype » supplémentaire… Et ça a fonctionné!

Car ce mystère autour de la Brasserie Caserne brewing co a eu un effet boule de neige. À mon arrivée, à 18h, l’endroit était bondé, le « poarté » était pogné. Et même pas deux heures après l’ouverture des portes, il ne restait déjà plus de bière! La gang de Caserne ne s’attendait vraiment pas à un aussi grand succès!

Et autre question, une plus pour les « tripeux » de bière: comment Caserne a créer et réaliser ces recettes? « On a donné le contrat à Brasseurs sur demande et on leur a laissé carte blanche. On est pas mal contents du résultat! »

C’est difficile de se faire remarquer « de façon noble » de nos jours, ce qui retient l’attention manque souvent de pertinence ou est carrément insipide. Mais ici, on a eu droit à un coup de maître, exécuté avec intelligence.

Et pour ça, ils ont eu droit à mon pardon.

Crédit photo : Émilie Leclerc